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西游记后传

卫生问题频发 喜茶狂奔遇坎儿

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  卫生问题频发 喜茶狂奔遇坎儿

  魏婕,孙吉正

  近段时间以来,新式茶饮品牌“喜茶”开始频繁卷入食品卫生风波。

  5月29日,有顾客在喜茶苏州圆融店的外送饮品中喝出苍蝇。在经过相关部门到店卫生检查之后,确认存在卫生问题,并开具了停业整改通知书。随后,喜茶发布通报表示接受整改。

  实际上,这已经是近半年来喜茶第四次发生食品卫生问题。伴随着快速扩张,喜茶食品卫生风波频发之下的品控问题及管理问题也成为业内关注的焦点。

  凌雁管理咨询首席咨询师林岳对《中国经营报》记者表示:“安全和卫生是餐饮行业赖以生存的首要因素,喜茶食品安全、卫生问题的曝光反映出其内部管理松懈,标准没有严格执行。茶饮品牌本身就很难形成用户忠诚度,如果不解决好卫生问题,顾客很快会转向其他品牌。”

  快速扩张下的管理隐忧

  2016年,喜茶获得IDG资本及天使投资人何伯权1亿元的A轮投资;2018年4月,黑蚁资本和龙珠资本在B轮入场,向喜茶投资共计4亿元。在资本加持下,喜茶迅速扩张门店。喜茶方面在2019年年初透露,截至2018年年底,喜茶门店总数已达到163家,主要位于一线和新一线城市。2019年加速开店,预计门店数量翻番,至少达到300家。

  然而,与融资、快速扩张相伴的是喜茶频发的食品安全卫生问题。记者梳理公开报道发现,2018年12月,喜茶上海兴业太古汇店消费者喝到疑似“透明指套”异物;2019年1月,喜茶西安赛格店被曝“环境脏乱差”;2019年4月,喜茶厦门万象城店被市场监管部门查出容器ATP指数(ATP是三磷酸腺苷的缩写,ATP指数超标说明餐具清洁程度不达标)严重超标,加上此次苏州圆融店事件,喜茶在半年内就出现了4起食品安全“丑闻”。

  和君咨询合伙人文志宏指出,虽然不能断定食品安全问题的出现一定是因为高速扩张引起的,但高速扩张状态下,管理跟不上,出现食品安全问题的概率会更高。喜茶在苏州圆融店后续整改的通报说明中也承认:“在实际执行过程中,由于内部管理机制不够完善,部分员工的认识和执行不到位,给公众造成不良影响。”

  而“内部管理机制不完善”的说法也在其员工方面得到证实。2018年曾在喜茶青岛一家门店工作过的店员张佳佳(化名)告诉记者,“员工入职培训前会被要求签订一份保密协议,即如果没有做满一年离职的话,就要赔偿8000元的培训费用。而培训的内容,比如SOP(标准操作程序),员工只能听不能记笔记。所以如果仔细喝会发现,喜茶每一家门店的口感,会有些许的差别。”

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  企业管理专家、悦享星厨创始人田阳指出,保密的内容不应该是标准化流程,而是配方。操作流程一定要标准化、规范化,甚至应该把SOP流程张贴在店面内员工能看到的地方,让不管是哪个岗位的员工看着作业流程就可以直接做出来。“对SOP进行保密,员工无法完全记住标准化流程,会影响产品的标准化制作,也增加了企业的培训时间和成本。”

  对此,喜茶方面回应称,目前喜茶每个店员都有培训助手APP,APP上有视频和手册,可随时查看。

  而对于管理层的安排,喜茶也具有鲜明的个人决策特色。公开资料显示,2015年前后,喜茶逐渐形成一个5人管理团队,聂云宸为控股股东,任公司CEO,重心放在产品、品牌、战略之上,另外4人为小股东,负责供应链与门店运营。经过两轮资本注入,聂云宸持股比例稀释到49.71%,但仍是最大股东,其余4名早期团队成员持股总计约8%。但之后,聂云宸更换管理团队,将3名创始成员“请”出局,将他们管理的供应链和门店运营交由新人接管。喜茶目前有6000多人,但不设副总裁,除CEO聂云宸之外全是总监。

  田阳认为,这种管理模式在企业规模较小的时候可以做到指令迅速送达,如果创始人有足够的管理能力,让基层人员到总监有一定的晋升机制,从中挑选出一些人进行公司的深度管理或独立管理,没有问题。但如果创始人不具备这些能力,公司发展到一定阶段就会遇到瓶颈。“在不该对员工保密的事情上保密,只能挣小钱,也只能留住一小部分人,要做大做强,就必须有规范化、体系化的运营。如果一个企业对于人的操作依赖过多,很难发展壮大。”

  探索品牌壁垒

  由于餐饮行业低进入壁垒以及高行业竞争率,打造“护城河”一直是难题。“品牌是喜茶最大的‘护城河’。”喜茶创始人聂云宸曾公开表示,“这不是由我们决定的,是由行业决定的。做产品、供应链和运营,都是为了最后能够回归到这个品牌。”

  清华大学快营销专家孙巍告诉记者,喜茶作为网红新茶饮的引领者,其营销的成功之处在于产品创新和粉丝经营。喜茶通过产品创新,吸引了年轻粉丝群体的宠爱,通过饥渴营销和围观营销将其推向了巅峰。喜茶的产品持久研发能力以及对年轻粉丝的理解能力,打造了一个高黏性的粉丝网红文化,但要想不被消费者抛弃,需要持久的创新力。

  聂云宸曾表示,喜茶的品牌定位,会以咖啡连锁巨头星巴克模式作为参考,学习其产品的快速标准化制作以及店铺所营造的氛围和环境。根据天风证券的研报分析,星巴克的“护城河”主要包括庞大的零售网络,从轻奢品到大众消费品再到瘾品的成功转化,高品牌价值,规模经济与成本优势以及企业价值观。

  研报指出,从“护城河”角度,喜茶的价值取决于当前所创造的价值量以及持续创造价值的能力。取得上的成本压力、产品从轻奢品向日常“瘾”品过渡、服务体验优化都是喜茶待解的问题。

  对此,喜茶方面回应记者称,喜茶最核心的是产品,产品是最早帮助喜茶打开市场地位的一个环节。喜茶的优势和壁垒主要体现在产品首创性和独特性、布局供应链以及品牌的调性。

  在追求建立优势和壁垒之外,喜茶也开始了向“科技公司”转变的新尝试,尝试打造IP文化提升品牌调性,以提升竞争力。

  天眼查数据显示,6月13日,喜茶主体公司深圳美西西餐饮管理有限公司投资成立昆明美猩科技有限公司,注册资本100万元人民币,由深圳美西西餐饮管理有限公司100%控股。经营范围包括:计算机软硬件的技术开发、技术服务;玩具设计、开发;动漫设计等。

  孙巍分析称,为粉丝打造IP文化,是喜茶粉丝经营的主要方式。喜茶此举的意图是通过投资新公司来开发喜茶的IP类产品,进一步加强粉丝用户的经营能力,为粉丝提供更多创新的跨界IP产品,这是在奶茶基础上的多品类创新。

  莱维特品牌咨询机构高级合伙人陈玮认为:“餐饮企业的IP能够为传播提供载体、进行营销事件炒作、打造爆款产品,与同类品牌展开差异化竞争,增强与用户的互动,增加用户黏性。”陈玮称,IP的玩法很多,具体表现形式有杯子包装、店面形象、卡通玩具等,由于目前还没有看到喜茶打造出的IP形象,还不好判断其变现能力。

  艾媒咨询数据显示,2018年中国现制饮品门店数已超45万家,与此同时,新中式茶饮市场需求进一步扩张, 2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。同时,艾媒分析称,中国奶茶行业竞争态势激烈,奶茶成本低、投资少、客流量大、行业壁垒低,面对消费者多样化需求,奶茶加盟店越来越多,奶茶作为消费者一般饮料需求消费品,替代品包括水、饮料、茶类、牛奶诸多产品,奶茶销量季节波动性大。目前奶茶原料供应商未形成统一联盟,竞争激烈,供应商议价能力弱。而奶茶行业亦缺乏巨头品牌和企业,对原料价格控制能力弱。

  强品牌、重营销的喜茶能否建立起其他“护城河”,成为真正撬动茶饮市场的品牌,还不得而知,而摆在它面前更现实也更迫切的问题,是如何消除食品安全问题带来的影响、挽回消费者信心。

责任编辑:张国帅

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发布时间:00:02:01

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